چگونگی موفقیت یک شرکت دوچرخه سازي
به جای تبلیغات، بر افزایش کیفیت متمرکز شویم

    ویلیام باتلر آدامز، مدیر عامل بزرگترین شرکت دوچرخه سازی بریتانیا همیشه به تکامل فکر می‌کند. وی می‌گوید: «هیچ گاه نمی‌توانیم به خودمان اجازه دهیم محصول بد تولید کنیم.» استفاده از دوچرخه‌های تاشوی شرکت برامپتون، این روزها برای کارمندان شهری در شهرهای بزرگ، از لندن گرفته تا شانگهای، به یک ضرورت تبدیل شده است.

    از زمان آغاز مدیریت باتلر آدامز در سال 2002، وی طرح توسعه شرکت را دستور کار خود قرار داده و تعداد کارمندان شرکت از 25 نفر به 160 نفر افزایش یافته اند. شرکت برامپتون برای 38 کشور دوچرخه تولید می‌کند و در سال مالی 2011 فروشی به میزان 6/25 میلیون دلار داشته که 15 درصد افزایش نسبت به سال گذشته را نشان می‌دهد. باتلر آدامز می‌گوید وقتی این کار را شروع کرد، شرکت شبیه یک بنگاه خانوادگی کوچک بود.

اما برامپتون به آسانی به موقعیت فعلی خود نرسیده است. در سال‌های اول، این شرکت موانع سختی پیش روی خود داشته است. آندرو ریچی، موسس شرکت، اولین دوچرخه را در خانه خود در سال 1977 تولید کرد و بعد از آن تنها با یک کارمند به کار خود ادامه داده است.

در سال 1982 تنها عرضه کننده قطعات به شرکت ورشکست شد، در حالی که دوچرخه‌ها به طراحی‌های جدید نیاز داشتند. ریچی که پول کافی در اختیار نداشت، شرکت را تعطیل کرد. به گفته باتلر آدامز، ریچی ابتدا فکر می‌کرد تنها 6 ماه طول می‌کشد تا سرمایه دوباره‌ای دست و پا کند، اما این کار نزدیک به 6 سال طول کشید و پس از آن توانست محصول خوبی را با ابزارهای مناسب تولید کند.

باتلر آدامز می‌گوید: «چهارصد دوچرخه‌ای که دو سال طول کشید تا ریچی آنها را بسازد، اکنون ظرف 4 روز تولید می‌شوند.» در حال حاضر، شرکت حدود 35 هزار دوچرخه در سال تولید می‌کند و دامنه قیمت دوچرخه‌ها از 800 یورو تا حدود هزار و 850 یورو است.

نکته‌ای که باتلر آدامز بر آن تاکید دارد این است که تمرکز بر افزایش مداوم کیفیت دوچرخه ها، به جای انجام کارهای بازاریابی پرهزینه، اساس کار شرکت و دلیل موفقیت فعلی آن بوده است. وی می‌گوید: «تمرکزمان بر این است که محصول خوب تولید کنیم. اگر این کار را درست انجام ندهیم، کل شرکت سقوط می‌کند.
به شدت مراقب این هستیم که چه قطعاتی در دوچرخه‌های ما استفاده می‌شوند.» به طور مثال، در پنج سال گذشته، شرکت ما فنربندی پیشرفته جدید، ترمز و پدهای ترمز پیشرفته، لاستیک‌های جدید مخصوص آب و هوای مرطوب، زین و رینگ‌های جدید معرفی کرده و دوچرخه‌های خود را به طور کلی 20 درصد سبک تر کرده است.

دوچرخه‌های برامپتون از هزار و 200 قطعه تشکیل شده که 60 درصد آن در داخل تولید می‌شود. باتلر آدامز می‌گوید: «سه اولویت اصلی من محصول، محصول و محصول است. اگر محصول خوبی تولید کنید، مشتری خودش بازاریابی را برای شما انجام می‌دهد.» شرکت 2 درصد کل درآمد سالانه خود را صرف تحقیق و توسعه می‌کند.

باتلر آدامز، جهش‌هایی را که اخیرا در فروش و محبوبیت دوچرخه‌های برامپتون به وجود آمده، ناشی از تصمیم شرکت به حفظ تولید در داخل لندن می‌داند، در حالی که رقبا تصمیم گرفته‌اند محصولات ارزان تری را در خارج از لندن تولید کنند. وی می‌گوید: «در بسیاری از موارد، خیلی از شرکت‌ها حتی مونتاژ دوچرخه‌ها را نیز در داخل انجام نمی‌دهند. آنها به راحتی قطعات را از یک کاتالوگ انتخاب می‌کنند و می‌خرند، با اسپری رنگ‌های مختلف به آنها می‌زنند و برچسب روی آن می‌چسبانند. اما در اصل همه دوچرخه‌ها از یک نوع هستند.»

مدیر عامل 38 ساله برامپتون معتقد است مزیت رقابتی این شرکت، توجه به جزئیات بوده است. «ما هیچ چیز را از کاتالوگ انتخاب نمی‌کنیم. همه چیز در داخل خود شرکت طراحی می‌شود. بنابراین بیشتر از آن که شرکت تولیدکننده دوچرخه باشیم، یک شرکت مهندسی هستیم. درست است که این کار به سرمایه زیادی نیاز دارد، اما هدف ما این است که در نهایت کالای خوبی تولید کنیم.»

باتلر آدامز تبلیغات زیاد را در صورتی که محصول تولید شده خوب و باکیفیت نباشد، تدبیر بی‌فایده‌ای می‌داند و بنابراین خودش بهترین مدیر روابط عمومی شرکت است. وی می‌گوید: «باید مطمئن شویم همه قطعات و موادی که به کار می‌بریم، عالی باشند. ما می‌توانیم تعداد زیادی دوچرخه تولید کنیم و تصور کنیم خوب هستند. اما سه سال بعد، مشکلات ما شروع می‌شوند.»

بخشی از فعالیت شرکت برای تولید محصول خوب این است که هر کدام از کارکنان شرکت، مسوولیت کاری را در مورد هر دوچرخه‌ای که در دست دارد، بر عهده می‌گیرد. «هر دوچرخه یک شماره اسکلت منحصر به فرد دارد. هر یک از کارکنان امضای مخصوص خود را روی دوچرخه‌ای که روی آن کار می‌کند ثبت کرده و این علامت در کلیه مراحلی که برای ساخت دوچرخه طی می‌شود، می‌ماند. این کار بیشتر از این که مسوولیت پذیری افراد را نشان دهد، برای آنان افتخار است. نیازی نیست مشتری‌ها این مساله را بدانند. آنها فقط باید بدانند دوچرخه آنها 10 سال هم که بگذرد، هنوز مثل روز اول کار می‌کند.»

موفقیت‌های شرکت برامپتون باعث شده این شرکت در طرح همگانی حمایت از دوچرخه سواری برای رفتن به محل کار شرکت کند. به همین منظور، برامپتون دوچرخه‌های خود را با درصدی تخفیف به کارگران ارائه می‌کند. به گفته باتلر آدامز، استفاده از دوچرخه به عنوان یک وسیله حمل و نقل به حرکتی جهانی تبدیل شده است.

«دولت‌ها روی این طرح سرمایه‌گذاری کرده‌اند. به عنوان مثال، در سئول کره‌جنوبی میلیون‌ها پوند صرف شده تا در کنار رودخانه اصلی شهر، مسیر مخصوص دوچرخه احداث شود. در تایوان نیز میلیون‌ها دلار صرف طرح دوچرخه سواری این شهر شده است. به پشتوانه این طرح‌ها، ما نیز کسب ‌وکارمان را رونق می‌دهیم.»
شرکت به شدت متکی به صادرات است و بزرگترین بازارهای آن ژاپن و کشورهای اتحادیه بنلوکس، یعنی آلمان، کره جنوبی، آمریکا و اسپانیا هستند. صادرات 75 درصد کل فروش شرکت را به خود اختصاص می‌دهد، به طوری که در یک سال منتهی به 31 مارس 2012 میزان آن به 4/16 میلیون یورو رسیده و سودی معادل (6/1 میلیون یورو)، به میزان 1/1 میلیون یورو بیش از سال قبل از آن را به همراه داشته است.

اما چنین رشدی مشکلات خاص خود دارد. یکی از این مشکلات، مساله پیدا کردن توزیع‌کننده مناسب برای دوچرخه‌ها است. باتلر آدامز چالش‌هایی را که شرکت در ارسال دوچرخه‌ها به مقصدهایی مثل شیلی یا چین با آنها روبه رو بوده، برشمرده است. وی می‌گوید: «وقتی محصولی جذابیت پیدا می‌کند، شما باید روش قبلی خود را ادامه دهید. همچنین توزیع کننده‌ها باید حرفه‌ای‌تر شوند و با همان سرعتی که شرکت رشد می‌کند، رشد کنند.» آدامز می‌افزاید: «توزیع کنندگان شرکت در ابتدا فعالان کوچکی بودند که فقط پتانسیل‌های خود را می‌شناختند، اما ما مجبور بودیم آنها را وادار کنیم که به سرعت رشد کنند.» پنج سال پیش، شرکت قراردادی را با توزیع‌کنندگان به امضا رسانده که در آن میزان انتظارات از توزیع‌کنندگان به طور دقیق قید شده است. در این قرارداد، گزارش سالانه یک سال تجاری گذشته را بازبینی می‌کند و همچنین اهداف تعیین شده برای سال بعد مشخص می‌شوند. باتلر آدامز معتقد است تعیین هدف اهمیت کمتری دارد. مساله کلیدی، زمانی است که صرف فکر کردن در مورد کسب و کار می‌شود.

«به عنوان مثال، تجارت ما در آلمان در حال رکود بود. شرکت برامپتون برای افرادی که بیش از 55 سال سن دارند، یک محصول قدیمی محسوب می‌شود. ما در کشورهای دیگر، تلاش زیادی کرده بودیم تا اعتبار برندمان را بازتجدید کنیم و آن را برای مخاطبان گسترده‌تری جذابیت ببخشیم، اما این تلاش‌ها در آلمان اثری نداشت و تغییرات در آلمان به سرعت کشورهای دیگر رخ نداد. توزیع کننده‌های ما در آلمان نتوانستند خود را با سرعتی که شرکت پیشرفت می‌کند، وفق دهند. آنها در معرفی محصولات به طیف گسترده‌ای از مخاطبان، موفق عمل نکردند. در پایان، تصمیم گرفتیم یک دفتر نمایندگی را برای بالا بردن اطلاعات در مورد محصولاتمان به کار بگیریم.»

با وجود همه این موانع، برامپتون همچنان ایده‌ها و محصولات جدید خود را توسعه می‌دهد. همچنین این شرکت در حال کار کردن روی اولین دوچرخه الکتریکی خود است. این محصول جدید سرعتی حدود 24 کیلومتر در ساعت دارد و قیمت آن حدود 2 هزار یورو است و به گفته باتلر آدامز می‌تواند به یک وسیله حمل‌ونقل شهری بسیار راحت تبدیل شود.

مشتریان شرکت برامپتون می‌توانند مطمئن باشند که باتلر آدامز نوآوری محصولات جدیدی فراتر از دوچرخه‌های الکتریکی را ادامه خواهد داد. وی معتقد است هیچ وقت یک محصول تمام و کمال به وجود نخواهد آمد؛ اگرچه در تلاش است چنین کالایی را در نهایت تولید کند.